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【看法】向数字化转变
宣布日期:2017-06-16 15:29:03
SunilGupta，哈佛商学院EdwardW.Carter工商治理教席教授，哈佛商学院综合治理项目主管，及驱动数字与社征战略高管项目团结主管。
手艺给营销行业带来了许多转变，我把它分为五个阶段：一是以亚马逊和阿里巴巴为代表的电商阶段，许多行业都由于电商受到影响；二是以谷歌为代表的信息和搜索阶段；三是以Facebook、微博、微信为代表的社交网络阶段，让我们可以跟消耗者有更多的互动；四是移动阶段，特殊是在新兴市��；五是物联网阶段,每个装备内里都会有一个芯片，差别装备之间也可以举行相同。
数字手艺会对我们爆发什么样的影响呢？
一是对企业的影响，二是对价值链的影响，三是对消耗者的影响，四是对组织的影响。
1.对企业的影响。每个公司首先都必需明确自己究竟是做什么的。亚马逊从最早卖电子产品和书最先，逐步生长成一个平台，进而最先卖效劳、卖内容，甚至卖网络广告；而它的竞争敌手，也最先从最初的沃尔玛酿成现在的谷歌、苹果。在这个时代，行业的界说爆发了很大的转变，竞争的界说也随之改变。你的营业可能是多元化，但要清晰自己的焦点优势，亚马逊的焦点竞争力就是很相识它的客户，它有很是多的数据，有很好的物流架构，以是它可以使用这些优势作延伸。
另外，我们要看的就是公司的整个生态系统。几年前我跟美洲银行在美国举行相助，和其他银行一样，他们也在打造自己的移动平台，以让客户在任何时间、所在举行相同和互动，但他们只是把移行动为另外一个渠道——一个本钱较低的渠道。你以为他们是不是忽略了更主要的工具呢？一旦有了移下手艺之后，运营商、支付宝、零售商等都可以加入进来分蛋糕。银行若是只把移动看成一个渠道的话，那就丧失了一个市场阵势，由于有其他人也会进入到这块营业当中。与谷歌现在要去做汽车营业是一样的原理，有可能以后消耗者关注更多的是车上的电子娱乐系统，而非发念头了，以是这关于我们营业模式来讲，意味着很大的转变。
再举一个例子，百思买，它现在最大的问题是什么呢？就是它成了亚马逊的一个展示厅。消耗者若是要买相机，都会先到百思买看看实物，再到亚马逊下单。若是你是百思买的CEO，你怎么办呢？把价钱做到跟亚马逊一样？你以为做获得吗？——你是有实体店的，本钱一定比亚马逊高许多。把效劳做得更好，让消耗者愿意来实体店买？若是刷新了效劳，消耗者简直会受益，但照旧会跑到亚马逊去买。百思买想了许多，就是找不到一个很好的解决计划，实体零售商怎样跟阿里巴巴和亚马逊竞争呢？我们从差别的角度想一下这个问题，假设百思买明天突然消逝了，各人会纪念百思买吗？消耗者应该照旧会纪念的，由于许多人照旧希望能亲自感受一下产品自己；制造商呢？苹果可能不会纪念，由于它有自己的旗舰店；但三星和索尼可能会，由于它们没有自己的实体店，自己开店本钱又很高。以是百思买应该去和三星说，你把产品放在我的店里你要付钱，我不管消耗者最后去那里买，可是你到我这里展示就要付给我钱�；痪浠八�，百思买的营业模式变了，不是靠卖工具赚钱，而是靠出租地方赚钱。三星现在简直妄想要在百思买建迷你旗舰店。这个例子说明，情形在变，你的价值主张就要随着转变。
再举一个例子，Weather.com，这是个气象网站。这个公司之前是通过在电视频道做广告来赚钱，现在许多人不再看电视里的天气预告了，而是花5秒钟在手机上查下天气就下线了。关于这种情形，一个气象公司怎么赚钱呢？他们有许大都据，就最先把这些数据跟人们的购置行为联系在一起。人们会凭证天气的差别购置差别的工具。像宝洁这样的公司就使用天气和购置习惯的关系来施展自己的营销。好比说外面是下雨天，你应该用什么洗发水；大晴天，应该用什么洗发水。宝洁做了一个试验，发明确实有用果，销量增添了28%。手艺在一直生长，我们要研究在生态系统中手艺转变对差别相助方的影响究竟是怎么样的，怎么样捕获这个时机。
2.对价值链的影响。从研发到赢得市园职位，手艺会影响每一步。研发，现在有开源式的立异，你不需要自己在研发部招聘3000个研发职员，随时可以买进外部的先进研发；制造，现在有3D制造，可以大幅降低生产本钱；供应链，像UPS这样的效劳商可以通过装芯片追踪全球的物流状态，有用控制损失；分销，我以为应该把电商作为现有渠道的增补（而非替换品）——线上可以卖简朴、标准化的产品，线下可以卖重大的产品。
3.对消耗者的影响。随着社交网络的泛起，我们有了三个主要时刻：搜索、购置、社交网络上的谈论和分享。我们知道了消耗者的一切，那怎样选择合适的广告切入点呢？我举个特易购的例子，这是英国最大的连锁，它进军韩国的时间是怎么做的呢？他们发明韩国人都是坐火车、地铁通勤的，并且韩国人最厌恶的就是买日用品。这时间特易购就想出了一个步伐：若是你刚下班，在站台上等地铁或火车，突然想起忘了买橙汁，这时通过特易购的APP下单，等你抵家的时间橙汁也到了。这样你愿不肯意下载特易购APP呢？愿意！以是你要给消耗者足够的理由去下载APP。最后APP下载量重大，特易购的赚钱获得了极大提升，一下成为在韩国最赚钱的零售店之一。
再举一个例子，我们最大的一个挑战就是线上线下的团结。有人问过我这样一个问题：Facebook最大的广告商都是像适口可乐、优衣库这样的公司，它们在网上做了许多广告，但大部分销售照旧线下完成的，那这些公司怎么去权衡线上广告的效果呢？我们可以谈点击量、下载量等等，可是说究竟，照旧要看销量究竟来自那里，这就是Facebook面临的一个挑战。我有一个零售商客户（同时也是Facebook的广告主），他把自己的CRM数据跟Facebook粉丝的情形举行了比照，做了这样一个较量和映射之后，就可以有针对性地投放广告了——向Facebook上相关联的用户播放广告，而不相关的就不播放了。
4.对组织的影响。不管我们做数字营销照旧任何运动，数字手艺都改变了我们整个组织的架构。我一经跟ULTA（美国最大的一站式美容产品零售商）相助过，它有电商平台，也有实体店，他们怎么做的呢？他们有电商司理人，也有零售店司理人，每个司理的KPI都是看销量。大部分消耗者都是先到实体店看一下产品怎样，然后跑到网上去买，以是电商和零售店是一个互补的关系，因此在这种情形下，这个公司的KPI机制是没有任何效果的。
我们这个行业手艺生长非�？�，天天都有许多新的公司降生，我们必需时时刻刻紧跟时代和手艺生长的前沿。我们现在这个时代必需有差别的想法、差别的头脑，并且消耗者的行为我们也必需能够很好地相识，以及在这个基础之上提供最适合他们的价值。
（文章泉源于网络）
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